Digitale Produktinformationen werden für Unternehmen, Handel sowie Konsumentinnen und Konsumenten immer wichtiger. Im Gespräch erklärt Christoph Goeken, Mitgründer von info.link, einem führenden Anbieter für Digitale Label, warum Verpackungen künftig physische und digitale Informationen stärker verbinden und welche Rolle KI dabei spielt.
Herr Goeken, was war der ausschlaggebende Moment für die Entwicklung der Plattform info.link?
Nachhaltigkeitskommunikation, beziehungsweise das Vermeiden von Greenwashing, ist schon lange das gemeinsame Leidenschaftsthema meines Mitgründers Max Ackermann und mir. Bei einem Einkauf in einem Drogeriemarkt haben wir eine Creme gesehen, bei der für eine einzige Nachhaltigkeitsaussage mehr als ein Drittel der Verpackung genutzt wurde, um diese Aussage zu erklären. Mit drei Sternchen und 60 extra Worten.
Dennoch wurde dieser Fall dann wegen einer Greenwashing-Anschuldigung vor Gericht verhandelt. In der Unterlassungserklärung wurde festgehalten, dass zukünftig Weblinks oder QR-Codes direkt auf die relevanten Informationen verweisen. Uns wurde klar, dass sehr viele Produkte in Europa bereits Nachhaltigkeitsaussagen tragen und dafür digitale Ergänzungen brauchen. Das war der Start von info.link.
Info.link bietet mittlerweile zwei Produkte an:
- info.link/labels unterstützt Marken dabei, Produktinformationen über standardisierte QR-Codes digital und zukunftssicher bereitzustellen
- info.link/answers bereitet Produktinhalte so auf, dass auch relevante Fragen in KI-Modellen zu Produkten und Services beantwortet werden können
Wie verändert sich durch wachsende Informationspflichten die Rolle der Verpackung?
Die Hauptaufgaben der Verpackung bleiben unberührt. Sie bleibt der physische Berührungspunkt, sie schützt und hilft beim Transport. Aber die Verpackung kann nicht mehr alleiniger Träger aller Informationen sein. Die Anforderungen sind dafür inzwischen zu umfangreich und werden weiter zunehmen. Verpflichtende Informationen, die für die Kaufentscheidung sofort verfügbar sein müssen, werden deshalb weiterhin auf der Verpackung stehen. Andere Inhalte, etwa Hintergrundinformationen, Informationen in unterschiedlichen Sprachen oder auch Berichte und Grafiken, werden ins Digitale wandern. So kann sich die Verpackung künftig wieder stärker auf ihre eigentliche Funktion konzentrieren.
Welche Informationen erhalten Konsumentinnen und Konsumenten künftig digital?
Die Informationen mit den meisten Klicks bei uns sind digitale Vorteile und Services, die möglichst promotional sind, wie Gewinnspiele, Kassenbon-Uploads oder Fragebögen. Gleichzeitig werden Belege und Erklärungen zu Werbeversprechen immer wichtiger, also etwa zu Green Claims oder Health Claims. Wenn diese nicht vorliegen, kann Glaubwürdigkeit schnell verloren gehen.
Konsumentinnen und Konsumenten werden sich daran gewöhnen, mit allen möglichen Medien per Chat oder auch per Voice zu interagieren. Die digitale Verlinkung auf der Verpackung könnte deshalb künftig auch der Zugang zu einem Chatbot sein, über den sich Fragen zum Produkt direkt stellen lassen.
Was müssen Unternehmen tun, damit aus neuen Vorgaben ein strategischer Vorteil entsteht?
Die Digitalisierung der Verpackung sollte als Chance und wichtiger neuer Kontaktpunkt zu Konsumentinnen und Konsumenten verstanden werden und nicht nur als einzelne regulatorische Verpflichtung. Über zusätzliche Erklärungen, Nachweise und Verifizierung schaffen Marken Vertrauen, gerade bei Nachhaltigkeitsaussagen oder anderen Werbeversprechen. Selbst bei einer geringen Scanrate entstehen Tausende oder Hunderttausende Kundenkontakte, die im eigenen Universum landen und sich intensiver mit der Marke befassen. Diese Kontakte auf anderem Weg zu gewinnen, wäre deutlich teurer und würde höhere Werbebudgets erfordern.
Oft wird das Thema aber als Minimalumsetzung verstanden statt als strategische Chance. Gerade die 2D-Migration des über 50 Jahre alten Strichcodes hin zu einem 2D-Code mit deutlich mehr Möglichkeiten ist dabei eine greifbare Perspektive, die inzwischen auch mehr Aufmerksamkeit bekommt.
Wo liegen die größten Hürden bei der Digitalisierung von Verpackungen?
Technologisch sind die meisten Herausforderungen gelöst, auch weil der GS1-Standard sehr klar definiert, welche Aspekte einfließen können. Technisch anspruchsvoll wird es dort, wo QR-Codes dynamisch auf Produkte oder Verpackungen aufgebracht werden sollen, etwa mit Seriennummer, Chargennummer oder Mindesthaltbarkeitsdatum. Dafür gibt es Lösungen, sie erfordern aber neue Produktionsprozesse und Investitionen. Diese brauchen wiederum einen klaren Vorteil und einen belastbaren Business Case. Der entsteht oft erst dann, wenn die zusätzlich codierten Informationen auch im Handel oder an anderen Stellen der Lieferkette tatsächlich ausgelesen und genutzt werden. Genau daraus ergibt sich häufig noch ein Henne-Ei-Problem zwischen Industrie und Handel. Hinzu kommt, dass die Digitalisierung der Verpackung in vielen Unternehmen keinen klaren Verantwortlichen hat, weil je nach Anwendungsfall Marketing, Produktmanagement, Verpackungsentwicklung, IT, Nachhaltigkeit oder auch Recht zuständig sein könnten.
Der GS1 Digital Link Standard verbindet Produktkennzeichnungen wie die Global Trade Item Number (GTIN) mit dem Web. So können über einen standardisierten QR-Code nicht nur Produktidentität, sondern auch zusätzliche Informationen wie Chargennummern, Seriennummern oder weiterführende digitale Inhalte bereitgestellt werden. Ziel ist es, physische Produkte eindeutig mit digitalen Informationen zu verknüpfen und diese für Handel, Unternehmen sowie Konsumentinnen und Konsumenten nutzbar zu machen.
Warum ist 2027 für die Entwicklung rund um 2D-Codes ein Schlüsseljahr?
Die GS1 hat gemeinsam mit großen Händlern und Konsumgüterunternehmen mit Sunrise 2027 ein Zieldatum festgelegt, bis zu dem der 2D-Code global an Kassensystemen funktionieren soll. Das bedeutet nicht, dass der Strichcode sofort verschwindet, aber ab dann könnte aus Sicht von Handel und Kasse grundsätzlich ein einziger Barcode ausreichen, auch als 2D-Code oder QR-Code. Das beschleunigt die Entwicklung spürbar.
Zusätzlichen Schub gibt der digitale Produktpass, bei dem der 2D-Code von GS1 ebenfalls als Datenträger diskutiert wird, sodass die Umstellung auch auf weitere regulatorische Anforderungen einzahlt. Wir sehen aber schon vor 2027 Bewegung, etwa durch die Empowering Consumers Directive, die mehr Erklärungen, Nachweise und Belege zu Nachhaltigkeitsaussagen verlangt. Auch hier ist der Weg ins Digitale naheliegend, weshalb viele Unternehmen ihre Verpackungen schon jetzt entsprechend weiterentwickeln.
Die Empowering Consumers Directive ist eine EU-Richtlinie, die Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schützen soll. Sie verschärft die Regeln gegen unfaire Geschäftspraktiken wie Greenwashing und soll sicherstellen, dass Konsumentinnen und Konsumenten vor dem Kauf bessere und verlässlichere Informationen erhalten. Dafür ändert sie unter anderem bestehende Vorgaben zu unlauteren Geschäftspraktiken und zu Verbraucherrechten.
Wie sieht Ihre Vision für die Produktkennzeichnung der Zukunft aus?
Ich benutze dafür gerne den Begriff hybrides Labeling. Heute wird im Grunde noch alles physisch gelabelt. Künftig wird es bei jeder Verpackung ein hybrides System geben: ein physisches Label, das stärker fokussiert ist, und ein digitales Label, das es ergänzt.
Entscheidend ist dabei, dass das digitale Label nicht erst nachträglich ergänzt wird, sondern schon bei der Gestaltung des Produkts und des Artworks mitgedacht wird. Diese Entwicklung sehen wir bereits bei ersten Unternehmen. Damit sie sich durchsetzt, muss allerdings die gesamte Wertschöpfungskette, von Materialherstellern über die Verpackungsindustrie bis hin zu Design und Marketing, gemeinsam daran arbeiten.
Vielen Dank für das Gespräch!
Über Christoph Goeken
Christoph Goeken ist Mitgründer von info.link und dort für Wachstum und Betrieb verantwortlich. Zuvor war er Geschäftsführer bei Best Nights VC, Berater bei McKinsey und arbeitete bei Colgate-Palmolive. Gemeinsam mit Max Ackermann entwickelt er mit info.link Lösungen, die Produktinformationen digital verknüpfen und für Anwendungen im Regal, im Internet und in KI-Systemen nutzbar machen.
Über info.link
info.link entwickelt digitale Lösungen, mit denen Unternehmen Produktinformationen auf der Verpackung, im Web und in KI-Anwendungen bereitstellen können. Mit info.link Labels unterstützt das Unternehmen Marken bei der digitalen Produktkennzeichnung über standardisierte QR-Codes, mit info.link Answers bei der Aufbereitung von Produktinformationen für Suchmaschinen und KI-Modelle. Ziel ist es, Produkte auffindbar, vertrauenswürdig und korrekt dargestellt zu machen. Grundlage dafür sind strukturierte Daten und Standards wie GS1 Digital Link.
