Nachfüllbare Produkte gelten als wichtiger Baustein für eine nachhaltigere Verpackungswirtschaft. Doch damit Refill-Lösungen im Beauty-Segment vom Nischenkonzept zum neuen Standard werden, müssen sie alltagstauglich, sichtbar und attraktiv für Verbraucherinnen und Verbraucher sein. Im Interview spricht Alena Caro, Sustainability Leader Climate bei L’Oréal DACH, über Materialeinsparungen, Verbrauchervorteile und die Kampagne #JoinTheRefillMovement.
Frau Caro, wie haben die bisherigen Stationen ihrer Karriere Ihren Blick auf die Verpackungstransformation heute geprägt?
Ich habe einen Großteil meiner beruflichen Laufbahn in verschiedenen Businessfunktionen, beispielsweise im Marketing, Vertrieb und im Business Development, verbracht und somit ein gutes Verständnis für Verbraucher- und Kundennutzen entwickelt. Ich sehe daher die Verpackungstransformation klar als Möglichkeit, unseren Zielgruppen neue Mehrwerte wie Convenience, Preis-Leistung und den persönlichen Beitrag für eine gesunde Umwelt zu liefern. Es ist eine Chance, keine Barriere!
Nachfüllbare Kosmetik schien lange Zeit ein Nischenkonzept zu sein. Was macht die aktuelle Kampagne #JoinTheRefillMovement in diesem Zusammenhang so besonders?
Das Wegweisende an #JoinTheRefillMovement ist der Schulterschluss über alle Geschäftsbereiche hinweg. Mit 18 Marken und 28 teilnehmenden Produkten vereinen wir zum ersten Mal unsere vier Geschäftsbereiche Luxe, Consumer Products, Professional Products und Dermatological Beauty unter einer gemeinsamen Botschaft. Damit unterstreichen wir, dass nachfüllbare Produkte die Zukunft unseres gesamten Portfolios prägen.
Was genau soll sich in der Verpackungsbranche verändern und woran würden Sie messen, ob diese Transformation gelingt?
Das heimische Nachfüllen von Kosmetik soll von einer Nischenlösung zu einer branchenweiten Norm für moderne Beauty-Produkte werden. Messbar ist diese Transformation durch das stetig wachsende Angebot. Aktuell bieten wir bereits bei 18 unserer Marken Refill-Produkte an. Das Portfolio soll weiter ausgebaut und damit flächendeckend in allen Preissegmenten und Handelspartner-Regalen verankert werden.
Über Alena Caro
Alena Caro blickt auf eine über 15-jährige, erfolgreiche Laufbahn innerhalb der L’Oréal-Gruppe zurück, in der sie eine breite Expertise von der operativen Produktentwicklung und-vermarktung bis hin zur strategischen Unternehmenssteuerung aufgebaut hat. Durch ihre Marketing- und Vertriebspositionen in der LDB (L‘Oréal Dermatological Beauty) für die Marken La Roche Posay und Vichy, die Markteinführung von CeraVe sowie die Rolle des Business Development Directors für LDB DACH hat sie ein tiefgreifendes Verständnis für den Kosmetikmarkt und vertriebliche Dynamiken entwickelt. In ihrer aktuellen Rolle als Sustainability Leader Climate für DACH transformiert sie diese strategische Erfahrung in konkrete Nachhaltigkeitsinitiativen. Alena verbindet fundierte Marktkenntnis mit einer klaren Vision für eine zukunftsfähige und klimagerechte Unternehmensführung.
Welche Kennzahlen sind entscheidend, um den ökologischen Nutzen von Refill-Lösungen realistisch zu bewerten und wo liegen die Grenzen?
Der große Hebel unserer Refill-Lösungen sind die Materialeinsparungen. Dank Beuteln, Kartuschen oder Tiegeleinsätzen reduzieren wir den Bedarf an Glas, Metall, Plastik und Pappe im Vergleich zum Neukauf. Den Ausschlag gibt jedoch die Gewohnheit im Alltag. Erst wenn das Nachfüllen zur echten Norm wird, können wir eine Wirkung in Bezug auf Nachhaltigkeit und Klimaschutz erzielen.
Welche Konsequenzen hat ein sichtbarer Preisvorteil für Produktdesign, Packungsgrößen und die Vermarktung am Regal?
Ausschlaggebend für den Erfolg von Refill-Produkten in der Kosmetik sind ihre attraktiven Verbrauchervorteile, oftmals zählt der Preisvorteil dazu. Dieser ist meist der Türöffner für die initiale und regelmäßige Nutzung von Nachfülloptionen. Essenziell ist also seine herausgestellte Sichtbarkeit. Das bedeutet auch, dass größere Formate sowie ressourcenschonende Materialien im Produktdesign bevorzugt werden.
Welche Hürden beobachten Sie in der Praxis besonders häufig (Say-do Gap) und wie lassen sie sich abbauen?
Aus Konsumentenstudien wissen wir, dass Refills oft noch an mangelnder Bekanntheit oder fehlender Alltagsrelevanz scheitern. Unsere Aufgabe besteht darin, durch Kampagnen Aufmerksamkeit für das breite Angebot zu schaffen. Durch Influencer machen wir erlebbar, wie unkompliziert das Nachfüllen funktioniert und welche konkreten Vorteile wie Preisvorteile es bringt. Am Ende funktioniert das aber nur durch einen kanalübergreifenden Ansatz mit starker Präsenz, online, offline und am Point of Sale.
Welche Daten oder Erfahrungen sprechen dafür, dass Refill über Einzelfälle hinaus Wirkung entfalten kann?
Das stetige Wachstum des Marktes und der Erfolg unserer eigenen Zahlen sprechen für eine breite Wirkung: Zwischen 2019 und 2024 konnte L’Oréal das Angebot an Refill-Referenzen fast vervierfachen. Zudem zeigt unser globales Umsatzwachstum von 34 % in der Refill-Kategorie (2025 vs. 2024), dass die Nachfrage kontinuierlich steigt und von einer wachsenden Verbraucherbasis im Alltag genutzt wird.
Für welche Produktkategorien sind Refill-Lösungen besonders geeignet, wo stoßen sie an technische, wirtschaftliche oder verbraucherseitige Grenzen?
Besonders etabliert sind Refills in Kategorien wie Duft, Seife, Shampoo und Hautpflege. Technische und chemische Grenzen erfordern spezialisierte Verpackungslösungen. So werden hochsensible Gesichtspflegeprodukte, beispielsweise La Roche Posay HyaluB5 oder Vichy Liftactiv, oftmals nicht per Beutel umgefüllt, sondern mit einem separaten Tiegeleinsatz direkt in den Glasbehälter eingesetzt. Das schützt die Formel vor Verunreinigung und sichert seine Wirksamkeit. Wo ein Refill-Format die strengen Sicherheits- und Leistungsstandards nicht zu 100 % erfüllen kann, wird es von L’Oréal schlicht nicht angeboten.
Welche Rolle spielen Handelspartner (Drogerien, Parfümerien, Apotheken) dabei, Refill im Alltag sichtbar, verständlich und praktikabel zu machen?
Unsere Handelspartner sind unverzichtbar für den Erfolg der Verpackungstransformation. Damit Nachfüllen zur täglichen Gewohnheit wird, braucht es einen starken Schulterschluss. Ob in Drogerien, Apotheken, Parfümerien, Salons oder online – Refills müssen unübersehbar und leicht zugänglich sein. Nur so machen wir Nachfülloptionen gemeinsam zum neuen Standard.
Welchen Beitrag leistet das Refill-System zu den 2030-Zielen, und wo braucht es darüber hinaus zusätzliche Hebel?
Refill-Produkte zahlen sowohl auf die Unternehmensziele zur Dekarbonisierung als auch auf die Stärkung der Kreislaufwirtschaft ein. Das macht sie gleich doppelt effektiv. Doch Refills sind nur ein Teil der Lösung. Um unsere Ziele zu erreichen, kombinieren wir sie mit weiteren Hebeln: optimiertem Produktdesign, mehr recycelten und biobasierten Materialien sowie gezielten Investitionen in zukunftsweisende Start-ups über unseren 100-Millionen-Euro-Fonds „L’AcceleratOR“.
Welche konkreten nächsten Schritte braucht es, damit Refill im Beauty-Segment breiter skaliert und Verbraucher mitnimmt?
Damit Refill-Lösungen in der Kosmetik zur neuen Norm werden, müssen wir als Industrie und Handel diesen Verbraucherwandel gemeinsam begleiten: Das Sortimentsangebot muss weiterhin kontinuierlich ausgebaut werden, seine Sichtbarkeit im stationären und online Handel muss gewährleistet sein und die Verbrauchervorteile konsequent umgesetzt werden. So gelingt es langfristig die Refill-Option zur präferierten Lösung für Verbraucherinnen und Verbraucher zu machen.
Über L’Oréal
Seit mehr als 115 Jahren hat sich L’Oréal, der weltweit führende Anbieter von Schönheitsprodukten, einem einzigen Ziel verschrieben: die Schönheitswünsche von Verbraucher:innen auf der ganzen Welt zu erfüllen. Unser Ziel, Schönheit zu kreieren, die die Welt bewegt, definiert unsere Herangehensweise an Schönheit als essentiell, inklusiv, ethisch, großzügig und der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit verpflichtet. Mit unserem breit gefächerten Portfolio von 40 internationalen Marken und den ehrgeizigen Nachhaltigkeitsverpflichtungen unseres Programms „L’Oréal for the Future“ bieten wir allen Menschen weltweit das Beste in Bezug auf Qualität, Wirksamkeit, Sicherheit, Aufrichtigkeit und Verantwortung, indem wir die Schönheit in ihrer unendlichen Vielfalt feiern.
Mit mehr als 95.000 engagierten Mitarbeiter:innen, einer ausgewogenen geografischen Präsenz und Verkäufen über alle Vertriebskanäle (E-Commerce, Massenmarkt, Kaufhäuser, Apotheken, Parfümerien, Friseursalons, Marken- und Reiseeinzelhandel) hinweg, hat die Gruppe im Jahr 2025 einen Umsatz von 44,05 Milliarden erwirtschaftet. Mit 22 Forschungszentren in 9 Ländern weltweit und einem engagierten Forschungs- und Innovationsteam von über 4.000 Wissenschaftler:innen und mehr als 8.000 digitalen Talenten arbeitet L’Oréal daran, die Zukunft der Schönheit aktiv mitzugestalten und ein „Beauty Tech Powerhouse“ zu werden.
Im Jahr 2025 wurde L’Oréal vom Magazin Fortune als das innovativste Unternehmen Europas ausgezeichnet – auf Platz 1 von 300 Unternehmen in einem Ranking, das 21 Länder und 16 Branchen in Europa umfasst.
Auch in Deutschland ist L’Oréal Kosmetikmarktführer. Die Gruppe ist hierzulande an vier Standorten vertreten, darunter mit einer Fabrik in Karlsruhe. In Deutschland, Österreich und der Schweiz beschäftigt L’Oréal rund 3.000 Mitarbeiter:innen.
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